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海尔品牌介绍|海尔品牌文化、历史

[ http://www.gzgfw.com 来源:互联网 2012-05-31 13:49:00 评论]
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心 ...
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局
就是我们已经听过多次的那句话:海尔推倒了企业与市场之间的墙。

    而推倒这堵墙的过程,也就是让人人都成为经营者的过程,海尔称之为 S BU,即策略事业单位———人人都连结市场,人人都创造价值。海尔用每一位员工的创造性,用以人为本的理念,开创了许多市场传奇。

    海尔售后服务员丁永强有这样一段小小的经历。今年2月份的一天,青岛市四方区的一位用户来电说冰箱不通电了。丁永强登门后发现是用户家的插座松动了。两分钟不到,问题解决。但丁永强并没走,而是将该用户家的所有海尔家电作了通检。检查中发现燃气灶打几次火才能点着:原来电池没电了,而用户家里又没备用电池。看到用户一个人在家不方便,丁永强自己跑到楼下买来电池换上,燃气灶一打就着了,用户很高兴。但不放过一个细节的丁永强发现火焰是黄的,便又主动将燃气灶的出气孔清洗了一遍,直到火焰变蓝,用户为此再三表示感谢。丁永强刚回到单位,就接到了这位用户的电话,原以为用户还需要新的服务,但却听到用户说:我家新开的旅馆,需要26套空调,将来还需要26台彩电,我们还想买海尔的产品……

    这个细节当然毫无传奇色彩,但丁永强的这段经历,却作为海尔成百上千个服务故事中的一个,代表了海尔有关市场和品牌理念的全部,代表了海尔传奇性品牌市场的全部。

    其实,从19年前到现在,海尔一直在默默地进行着一场前所未有的市场革命,这场革命中的每一次进步,都是海尔品牌熔炉中的一次加温。

    海尔纽约大厦上飘起海尔旗帜的那一刻,曾令许多中国人为之振奋,也令许多美国人为之睁大了双眸———那是海尔这个中国民族品牌在美国本土扎根的一个耀眼标志,那是一种品牌宣言,而这一宣言,实际上从上个世纪末就已经开始。

    上个世纪的1990年,海尔首次试水国际市场,将海尔品牌投放到家电“鼻祖”的德国。尽管当时有很多人不以为然,但对海尔品牌的国际化来说,那绝对是革命性的一刻———海尔用这种大胆的举动,启动了自己“先难后易”的新市场战略。当然,这一战略的指导思想已经尽人皆知:海尔没有靠价格战,而是靠质量赢得了消费者的认可,赢得了德国人对海尔品牌的认可。

    此后,海尔以此为基础不断演绎的国际市场攻略,总在令人眼花缭乱中出奇制胜。欧洲市场、亚洲市场、美国市场、中东市场……海尔以高质量的产品带动品牌的战略,相继取得成功。

    如今,海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念,这种概念已经远远超越了产品的范畴,延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化,一种品牌文化。海尔将其称之为“三融一创”:融智、融资、融文化,创本土化品牌。从这个角度说,海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。

    这种意义就体现在全球海尔个性化的产品、个性化的服务中,与本土融为一体。

    2001年,海尔为巴基斯坦开发的两款冰箱投放市场后大受欢迎。但用户也反映了一个十分集中的问题:冰箱制冷效果不理想。设计人员为此反复做了试验,证明完全符合标准。然而,海尔并没止步,当客户经理走访用户家庭后发现,巴基斯坦大部分家庭人口多,一家30几口人的情况很普遍,天气热的时候,一天开关冰箱几十次很平常,从而影响了制冷效果,于是,设计人员立即进行产品改进设计,最终解决了问题,满足了巴基斯坦用户的需求。

    今天的海尔,已经拥有了完整的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络,拥有18个设计中心,10个工业园(海外工厂及制造基地22个),营销网点58800个。在国内市场,海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右;在海外市场,海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。

    如此庞大的市场体系,如此洋洋大观的制造王国,如此游刃有余的文化亲和力,如此广泛的品牌认知度,当然最终要归结为一种称谓:海尔。

    海尔的名字叫“速度”

    海尔有一款尽人皆知的产品,叫“小小神童洗衣机”。

    这种洗衣机推向市场仅半年,即遭遇仿制。但海尔又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣机———海尔总是用令人惊奇的速度,来确立品牌的领先地位———总是被模仿,从未被超越。

    事实上,海尔所有品牌意义上的成功,就来自于这种速度。

    1998年9月15日,欧洲家电经销商 Y先生准备大批量定购海尔冰箱,并提出6种外观设计,同时要求5天内即看样机。4名设计人员承担了这项任务。按照“市场设计产品”的思路,设计人员一下子拿出了24种方案———仅每种外观设计就有6个方案可供选择。第5天下午,24台手工样机齐刷刷地摆在样机室里。此时,连续奋战了5天5夜的4名设计人员已疲惫不堪,纷纷坐到了地上。

    其实, Y先生也知道他的要求有点“苛刻”,但当他如期来到海尔,看到远远超过6种设计要求的24台样机,而且个个超过标准要求时,倍感惊讶。21日下午,“兴致十足”的 Y先生又提出再制造一台50升小冷冻箱手工样机。第二天上午9时,当样机又按时摆在他面前时, Y先生感慨万分:在这些设计人员身上,我看到了宝贵的海尔精神,这种精神,让我想起25年前的惠尔浦,我在美国也没有看到如此优质高效的合作!

    海尔清楚地知道:与很多世界级的名牌相比,无论在资金、规模还是技术方面,海尔都有很大的差距,甚至无法相比,然而,海尔也清楚自己的优势:速度制胜。

    有一份资料可以说明这种速度的魅力:

    从1959年成立美国销售公司,到实现1.54亿美元销售额,松下费时10年时间(1969年),对这一速度,美国著名的行业杂志 H FD曾称之为“惊人的增长”;而美国海尔成立于1999年,到实现1.5亿美元的销售额,仅用了3年的时间(2001年)!显然,海尔依靠速度实现了对先行者的追赶!

    海尔集团总裁杨绵绵也曾经用“奔跑”来形容海尔———海尔在不停地奔跑中获取速度、加速度。而这种奔跑是3万海尔人的奔跑。

    海尔也曾经用三个词来描绘自己的发展主题:速度、创新、 S BU。速度被放在了第一位。然而,这种速度又是创新性的速度,这种速度又是每一位 S BU的速度,因此,三者之间是一种互为依存、互相促进的战略关系。

    为实现这种战略速度,1998年,海尔正式启动市场链流程再造行动。这一行动的核心目标,是建立一种市场快速反应的机制,以改变过去带有相当行政色彩的金字塔式管理架构———在张瑞敏的思维中,这种传统架构容易造成信息反应迟滞,而信息反应迟滞当然影响市场反应速度。

    经过长达5年的艰难探索,海尔无疑在这项以网络为基础、前所未有的革命性行动中,实现了业务流程的初步再造,而且取得了显而易见的效果———我们所熟知的零距离、零库存、零运营资本,便是这种再造的结果———这三者的实现全部来源于速度。

    海尔的名字叫“海尔”

    海尔这个名字之所以如此响亮,就因为它叫“海尔”———中国海尔,一个有着深深民族烙印的名字。

    从上个世纪80年代中期引进德国技术,到如今拥有96大门类15100多个规格的产品群,并覆盖世界160多个国家和地区,海尔在一片品牌空白的基础上,迅速完成了向自主品牌的嬗变、向世界名牌的嬗变———在做大做强自主品牌的道路上,海尔是无可争议的先行者。

    自主品牌意味着自主创新,而海尔无疑是企业创新者的向导。且不说海尔平均每天有1.5个新产品问世,也不说海尔每时每刻都在按照客户的最新需求,实现产品的更新与创造,海尔在企业管理、企业文化、企业重构等方面所有的探索,都带有全新的革命色彩,都带有海尔自身的烙印。美国沃顿商学院就曾经这样评价海尔的流程再造:如果海尔成功了,在全世界将是独一无二的,是对世界管理学的一个突破和创新。而实际上,在许多方面海尔都是独一无二的。

    自主品牌意味着自主的声音,而在世界品牌100强的行列中,与跨国巨头并列的海尔,无疑声音独特———一个中国的民族品牌。张瑞敏在世界性论坛上的演讲代表着海尔的声音,被评为美国以外全球25位最杰出商界领袖当然还是一种声音,而在日本、美国、法国等发达国家的繁华都市里,海尔品牌的巨幅广告与许多跨国巨头并驾齐驱,当然也是一种声音。在科隆世界家电博览会上,以最大展厅亮相并被媒体所追捧的海尔最为耀眼,这种声音当然更为响亮。在这样的声音中,没有人会再问:谁是海尔?

    自主品牌是所有名牌的前提,而名牌是自主品牌强大吸引力的前提。在海尔的周围,聚集着一批世界500强,他们是海尔的分供方,甚至在海尔工业园的周围,就有跨国巨头开的工厂———而在海尔成长的初期,曾有跨国巨头以居高临下的姿态,向海尔发出“并购通令”,海尔拒绝了。今天,海尔自主地选择着自己的供应商,包括世界500强。

    今天的海尔,已经不是工厂和产品的概念,基于自主品牌基础上的这个世界品牌,正在实现着品牌输出——“贴牌海尔”已经成为许多国外厂家的大宗生意。而曾几何时,通用等品牌巨头一度还是输出品牌的垄断者。2003年,海尔没有投资兴建工厂,却增加了9家工厂,而这些工厂都是海尔品牌的“受益者”,他们的共同特征是:以海尔的名义。

    今天的海尔,已经不仅仅是创造品牌,而且正在实现着品牌创造。海尔已超越了一个产品制造商的范畴,由这个品牌延伸出去,海尔不仅已经制定并输出着行业标准,而且正在输出着足以影响中国企业的一切,包括敬业报国的精神。

    以严谨著称的美国《福布斯》杂志曾这样评价海尔:中国在国外最有影响力的品牌,正如世界品牌实验室的100强认定一样,海尔对此无疑当之无愧。然而,海尔品牌仍然体现着一个不断丰满的历程———从过去到现在以至于未来,而已经习惯于否定自我的海尔,也并不会为此而全然陶醉。正如张瑞敏在接受记者采访时所说的那样:我们还有很远的路要走。这就是海尔的风格,海尔品牌的风格。

海尔集团创立于1984年,创业27年来,坚持创业和创新精神创世界名牌,已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌,并被美国《新闻周刊》(Newsweek)网站评为全球十大创新公司。

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